Se lancer dans le Lean Startup avec le Lean Canvas (part 1)

Le Lean Startup devient petit à petit la nouvelle tendance phare de la communauté agile. L’approche paraît toute simple et pleine de bon sens : poser ses hypothèses, construire petit, valider puis itérer ! Le tout le plus rapidement possible, de manière extrême. Rien de bien sorcier me direz-vous, mais en pratique cela n’est pas si simple.

Je vous propose dans cet article de présenter l’excellent outil Lean Canvas, très efficace pour la création d’une nouvelle entreprise ou d’un nouveau produit avec une approche Lean Startup.

Le lean Canvas

Inspiré par les Business Model Canvas (comme BusinessModelGeneration ), Ash Maurya propose dans son livre Running Lean une méthode à la fois simple et efficace pour poser ses hypothèses : le Lean Canvas.

L’idée de base du Lean Canvas est : aucune supposition ! Notre nouvelle idée, notre nouveau produit est sûrement génial. Mais il ne le sera vraiment que lorsqu’il aura fait ses preuves auprès de ses utilisateurs. A quoi bon commencer à développer un nouveau produit si au final personne n’en veut ? Comment apprendre plus vite et itérer sans avoir à payer le prix de plusieurs semaines voire mois d’études du marché puis de R&D ?

Pour cela, pas de long business plan ni de volumineuses spécifications, qui apportent un faux sentiment de sécurité et gravent dans le marbre de trop nombreuses suppositions sans prendre le soin de mentionner que personne ne les a validées. La recette clé du Lean Canvas : poser ses idées très rapidement (20 minutes d’après Ash) et sortir à la rencontre de vrais gens pour les valider (le fameux « get out of the building » du customer development de Steve Blank dont s’inspire Lean Startup). Assumer pleinement l’idée qu’aucun plan n’est parfait et ne pas rester bloqué trop longtemps dans la phase d’analyse.

Le Lean Canvas se compose en deux grandes zones : la partie de gauche étant centrée sur le produit, la partie de droite sur le marché. Le canvas se subdivise en 9 cases différentes à remplir :
image2013-4-17-15326.png

Source : http://www.ashmaurya.com/2010/08/businessmodelcanvas/

Remplissage du canvas

Afin de comprendre l’utilisation du canvas, nous allons le remplir en déroulant ce cas fictif :

Etant en train de déménager, je me rends compte que j’ai beaucoup de petits objets que j’aimerai vendre afin de gagner de la place et me faire un peu d’argent. Je ne trouve pas mon compte dans les services actuels car ils sont trop compliqués d’utilisation pour moi et car je trouve complexe la gestion de l’expédition.

Le canvas est fourni avec cet ordre de remplissage que nous allons suivre :
image2013-4-17-15348.png

Afin de nous aider à la saisie de notre canvas nous allons utiliser l’outil en ligne gratuit leancanvas.com.

1 : Segment utilisateur

Qui sera la cible de notre produit ? Potentiellement un peu tout le monde ! Est-ce un bon point ? Pas forcément. Si nous ciblons un peu tout le monde, nous risquons de ne cibler personne en effet.

Le lean startup s’inspire de la théorie du cycle de vie d’adoption des technologies (voir l’article sur Wikipedia) :
image2013-4-17-15418.png
Source : http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Technology-Adoption-Lifecycle.png

Une des idées du Lean Startup est de commencer par identifier les « innovateurs » et early adopters et de se servir de ceux-ci comme moyen de traction. En effet, si notre produit ne convient même pas à cette population-là, nos chances d’attaquer les populations plus « difficiles » (attendant un produit complet et fini) seront très faibles.
image2013-4-17-1551.png

2 : Problème

Cette partie est souvent la plus difficile à remplir par les novices en Lean Startup. En effet, les entrepreneurs et les ingénieurs sont par nature des gens passionnés par la création de solutions, et il parfois plus difficile pour eux d’exprimer clairement les problèmes qu’ils tentent de résoudre. Cependant, c’est uniquement si votre produit résout un vrai problème de vos clients qu’il peut percer et réussir. Comme le dit Dave McClure : « Les clients se moquent de vos solutions. Ils s’intéressent avant tout à leurs problèmes ». Être bien sûr de bien cibler les bons problèmes sans faire de supposition est donc le premier challenge du bon lean startupeur!

Dans notre exemple, nous allons cibler les 3 principaux problèmes que (nous présumons) notre segment rencontre :

3 : Proposition unique de valeur

Notre challenge suivant est de créer une proposition de valeur unique. La proposition de valeur est une promesse que notre produit va apporter de la valeur au client et résoudre son ou ses problèmes définis précédemment. La proposition de valeur est la 1ère chose qui détermine si les gens vont prendre le temps de se renseigner plus sur votre produit quand ils arrivent sur votre site ou quand ils reçoivent votre brochure. C’est la raison qui doit pousser vos prospects à finaliser leur  achat ou leur abonnement. C’est une déclaration claire qui explique comment votre produit résout les problèmes de vos clients ou améliore leur condition et pourquoi le client idéal devrait acheter celui-ci et non un produit de la concurrence.

La proposition unique de valeur est principalement une phrase courte et efficace qui va attirer l’attention de votre client, suivie ensuite de quelques lignes décrivant ce que votre produit offre comme bénéfices ou fonctionnalités clés, pour qui et pourquoi c’est utile. Elle peut être mise en avant avec des éléments visuels forts voire une vidéo.

Dane Maxwell nous propose la formule suivante: Un titre clair et instantané = le résultat final que le client veut + une période spécifique de temps + adresser les objections. Pour Ash Maurya, les deux derniers ingrédients sont utiles mais non nécessaires.

Voici des exemples de produits connus:

« vendez, achetez, près de chez vous » :
image2013-4-17-1521.png

« Remember everything » :

« Build Online Polls in Seconds » :
image2013-4-17-15126.png

Voilà celle de notre cas d’exemple :

Notre canvas intermédiaire

Vous commencez peut-être à vous inquiéter de ne pas voir encore de solution sur ce canvas ? C’est normal : le plus important est de commencer par le pourquoi.

Dans le Validation Board utilisé par l’événement global Lean Startup Machine, la première étape est de définir le problème et le segment client qui créent les premières hypothèses de votre produit. Ces hypothèses doivent être testées pour définir celles qui doivent être validées ou invalidées. Votre proposition unique de valeur est un excellent moyen de tester rapidement et simplement ces éléments en créant un MVP de type Landing Page (exemples sur Unbounce).
Mais soyez rassurés, une solution arrive dans le prochain article !

Billets sur le même thème :

7 commentaires

Laisser un commentaire